Mit der Unterstützung des Customer Relationship Management (CRM) durch Informationstechnologien (IT) wurde der Begriff des Electronic Customer Relationship Managements (E-CRM) geprägt. Da dieser noch deutlich jünger ist, als der des CRM, besteht selbst in der Fachwelt wenig Einigkeit darüber, welche Bedeutung er verfolgt. Softwarehersteller verkaufen ihre Software-Lösungen als E-CRM, Unternehmensberatungen ihre Strategien. Verallgemeinert kann der Begriff verwendet werden, um eine Spezialisierung des Konzepts des Customer Relationship Managements auf elektronische Komponenten darzustellen.

E-CRM stellt somit ein Maßnahmen-Paket dar, das Informationstechnologien nutzt, um operativ die Durchführung von CRM zu unterstützen. Es greift in die vorhandene Struktur des CRM ein, ist eines seiner Teilbereiche, und erweitert es in vielen Anwendungen hinsichtlich seiner Wirkungskraft.

Mit diesem Verständnis ist E-CRM nicht losgelöst vom zugrunde liegenden Konzept zu sehen. E-CRM-Maßnahmen können nicht ohne die Unterstützung des klassischen CRM durchgeführt werden. Wichtig ist vor allem die Verinnerlichung der Philosophie der Kundenzentrierung. Allerdings sind die infrastrukturellen Voraussetzungen auf CRM-Ebene für den Einsatz von E-CRM sehr gering: für viele Maßnahmen ist die Existenz einer Addressbasis durchaus ausreichend.

In der Vergangenheit wurde E-CRM oft mit der Durchführung von CRM ausschließlich im Internet gleichgesetzt. Während auf diesem Gebiet in der Praxis die meisten Projekte durchgeführt werden, kommen bei dieser Betrachtung andere elektronische Medien, wie beispielsweise mobile Applikationen zu kurz. Besonders letztere werden vor allem in Zukunft deutlich stärker für Marketingzwecke genutzt werden, als das bisher der Fall ist.

Informationstechnologien und die mit ihnen eng verbundenen elektronischen Medien sind prädestiniert für die Unterstützung von Customer Relationship Management, weil sie viele Kernaspekte des CRM praktisch automatisch implementieren.

Diese Vorteile sind im folgenden einzeln beschrieben:

Elektronische Medien haben im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen (wie beispielsweise Telefonie) zum Kunden eine sowohl zeitlich als auch räumlich höhere Verfügbarkeit. Sie erlauben den Kunden meist rund um die Uhr die Interaktion mit dem Unternehmen und sind räumlich nur durch technische Voraussetzungen begrenzt. Gleichzeitig ist mit der hohen Verfügbarkeit eine wichtige Voraussetzung für die Aktualität der vermittelnden Informationen gegeben. Beide Punkte schaffen Mehrwert für den Kunden, den er deutlich als solchen wahrnehmen wird.

Die Fähigkeit von elektronischen Medien, verschiedenste Interaktionen und Kanäle zu integrieren, erlaubt es Unternehmen dem Kunden gegenüber mit einem einheitlichen Bild in Erscheinung zu treten (auch bezeichnet als One Face to the Customer). So dient beispielsweise eine Website als Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen. Unternehmensintern werden über diesen Weg jedoch Prozesse angestoßen, die bisher in einem Medienbruch in der Kommunikation resultierten. Außerdem ist es möglich, dass Kunde und Unternehmen im gleichen System arbeiten, was ein Abgleichen der Daten erleichtert, wenn nicht sogar überflüssig macht. So können Kunden dem Unternehmen Arbeit abnehmen, in dem sie zum Beispiel ihre Adressdaten selbst pflegen oder eine Sendungsverfolgung durchführen. Zusätzlich erlaubt die Integration der System eine Auswertung der Daten in Echtzeit, sodass beispielsweise der Erfolg einer Marketingaktion viel schneller gemessen werden kann.

Viele Prozesse, die bisher zeitaufwändig manuell bearbeitet wurden, lassen sich mit Unterstützung durch Informationstechnologien automatisieren. So kann zum Beispiel ein Angebot, das ein Kunde über ein Konfigurationswerkzeug im Internet anfordert, automatisch erstellt und versandt werden. Grundsätzlich können alle in elektronischen Medien anfallenden Daten automatisch gespeichert werden (unter Beachtung der rechtlichen Vorschriften). Beim Besuch einer Website können so Daten über das Verhalten des Kunden gesammelt werden. Diese werden dann außerdem automatisch mit bestehenden synchronisiert.

Die Personalisierung von Informationen und Angeboten wird durch Informationstechnologien wesentlich erleichtert, weil sie nur einmal konzipiert und umgesetzt werden muss, und dann ohne weiteren wesentliche Aufwand durchgeführt werden kann. Dabei kann die Individualisierung so umgesetzt werden, dass ihre Qualität mit jedem weiteren Kundenkontakt automatisch erhöht wird (oft bezeichnet als Learning Relationship). Die Beziehung zum Unternehmen wird dabei immer enger und die Bindung des Kunden erhöht.

Mit elektronischen Medien lassen sich klassisch aufwändige Prozesse mit hohem Benutzerkomfort umsetzen. Ein Konfigurator für maßgeschneiderte Kundenlösungen erlaubt beispielsweise den Vergleich verschiedener Lösungen, der sonst von Hand erstellt werden müsste. Mit der Vereinfachung dieser Prozesse kann einerseits Mehrwert für den Kunden geschaffen werden, andererseits können Aufgaben des Unternehmens zum Kunden verschoben werden.

Die meisten genannten Vorteile führen außer zur Schaffung von Mehrwert für den Kunden auch zu einer deutlichen Kosteneinsparung bei den verbundenen Prozessen. Besonders Integration und Automatisierung haben hierfür ein großes Potenzial. Im Einzelfall können dabei Einsparungen von bis zu 80 Prozent der Prozess-Bearbeitungszeit erreicht werden.

Sind die Grundlagen des klassischen CRMs vorhanden, lassen sich viele einzelne Maßnahmen des elektronischen CRM mit geringem Aufwand durchführen. Die beschriebene Vielzahl an Vorteilen für Kunde und Unternehmen machen sich aus diesem Grund schnell bezahlt, sodass E-CRM-Maßnahmen eine hohe Kapitalrendite (engl. Return on Investment) aufweisen.

• Felix Kaiser: E-CRM für den Mittelstand; selbstverlegte Diplomarbeit; 2003; online verfügbar