Unter dem Begriff Naming, auch als Namensentwicklung bezeichnet, versteht man die Entwicklung eines Namens für die Benennung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Diese Entwicklung ist sehr komplex, weshalb zunehmend spezialisierte Agenturen damit beauftragt werden.

Der Name einer Marke ist eines der wichtigsten Marketingmittel. Er wird in der Regel strategisch gewählt und unterstützt meistens Assoziationen, die in direktem Zusammenhang mit wesentlichen Produkteigenschaften oder Unternehmensmerkmalen stehen. Er kann aber auch dem eigentlichen Produkt vollkommen entgegenstehen und dennoch positiv von der Zielgruppe aufgenommen werden. Neue Markennamen müssen meist international einsetzbar sein und dabei positive Assoziationen hervorrufen. Bei Unternehmen mit einer großen Anzahl an Produkten schaffen komplette Namenssysteme Struktur, stärken die Positionierung und machen Zusammenhänge transparent. Der Namingprozess gliedert sich in mehrere Stufen und geht weit über die reine Kreation hinaus.

Ein Markenname muss verschiedene Eigenschaften besitzen, damit er wirkungsvoll eingesetzt werden kann. Dabei ist es relativ unerheblich, ob er für ein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt, national oder international bestehen soll. Er muss im Wesentlichen stets dieselben Kriterien erfüllen.

Der Name darf nicht in identischer oder ähnlicher Form bereits für ein identisches oder ähnliches Produkt oder ein Unternehmen derselben Branche geschützt sein. Er muss folglich einzigartig sein.

Damit ein Name im Gedächtnis bleibt, muss er leicht les- und sprechbar sein. Die Lesbarkeit kann jedoch auch durch die graphische Gestaltung positiv oder negativ beeinflusst werden.

Der Name sollte zu dem zu benennenden Produkt oder Unternehmen passen. Dabei muss er nicht zwingend beschreibend sein. Es genügt, wenn er die gewünschten Assoziationen hervorruft. Er sollte prägnant sein, damit er sich von möglichen Wettbewerbern bzw. deren Produktnamen unterscheidet.

Ein Name ist als Marke schutzfähig, wenn er nicht beschreibend in Bezug auf die vom Schutz umfassten Waren und/oder Dienstleistungen ist. Ferner sollte der Name nicht mit bereits existierenden identischen oder ähnlichen älteren Kennzeichenrechten Dritter kollidieren, die für identische und/oder ähnliche Waren und/oder Dienstleistungen geschützt sind.

Die Namensfindung durchläuft verschiedene Phasen, um einen Namen zu entwickeln, der die genannten Kriterien erfüllt.

Kreation: Bei diesem kreativen Prozess wird durch das Spiel mit Worten, Klängen, Silben sowie Assoziationen, Bildern und Vergleichen ein Pool konkreter Namensvorschläge gebildet. Dieser Pool ist zunächst sehr umfangreich und kann bei einem Produkt weit über 1000 Vorschläge enthalten.

Recherche: Aus dem Namenspool werden die Favoriten selektiert. Danach wird überprüft, ob in den Ländern, in denen das Produkt oder das Unternehmen eingesetzt werden soll, bereits ältere identische oder ähnlich klingende Marken existieren.

Sprachanalyse: Die verbleibenden Namen werden für den internationalen Einsatz von Muttersprachlern in den entsprechenden Sprachen auf unerwünschte Assoziationen oder Wortbedeutungen geprüft. Auch bei Namen, die z.B. nur national in Deutschland eingesetzt werden sollte eine Überprüfung stattfinden, die sicherstellt, dass der Name – etwa auf türkisch – keine negative Bedeutung hat.

Wirkungstest: Untersuchung des Namens bei der anvisierten Zielgruppe auf Anmutung, Assoziationen und Akzeptanz.

Im Laufe des Namings werden somit aus dem großen Pool der Vorschläge einige wenige Namen herausgefiltert, die sämtliche Anforderungen erfüllen. Sollte an dieser Stelle kein geeigneter Name übrig geblieben sein, beginnt eine neue Kreationsphase.

Wiktionary: Produktname – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

• Interview mit einem Namefinder (PDF-Datei; 120 kB)
• Brandchannel - Artikel und Meinungsaustausch zum Thema Branding (internationale Seite in englischer Sprache)
• Kunst der Namensgebung (PDF-Datei; 743 kB)
• Vom Erfolg der Klassiker lernen (PDF-Datei; 284 kB)

• Samland, Bernd M. (2006): Unverwechselbar – Name, Claim & Marke, Haufe, ISBN 3-448-07256-7.
• Kilian, Karsten (2006): So selten wie Sternschnuppen, Die Suche nach einem genialen Markennamen ist nicht einfach, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 6.9, S. B4.

Dieser Artikel oder nachfolgende Abschnitt ist nicht hinreichend mit Belegen (beispielsweise Einzelnachweisen) ausgestattet. Angaben ohne ausreichenden Beleg könnten demnächst entfernt werden. Bitte hilf Wikipedia, indem du die Angaben recherchierst und gute Belege einfügst.