Die fiktive Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie erlangte ab dem 12. September 1957 große Bekanntheit und wurde erst 1962 als Erfindung eines Werbeunternehmers enttarnt.

Am oben genanntem Datum berichteten verschiedene US-amerikanische Zeitungen über den Werbefachmann James Vicary. Dieser hatte nach eigener Darstellung tausende Kinobesucher mit sogenannten subliminalen (unterschwelligen) Werbebotschaften traktiert. Darüber wurde auch im werbekritischen Buch Die geheimen Verführer berichtet, welches im selben Jahr erschien.

Diese Botschaften („Iss Popcorn“, „Trink Cola“) seien alle fünf Sekunden für jeweils 1/3000stel Sekunde in die Kinofilme eingeblendet worden. Wegen ihrer Kürze hätten die Botschaften vom Publikum nicht bewusst wahrgenommen werden können. Der Autor der Studie „Iss Popcorn/trink Cola“ behauptete nun, dass durch diese Werbebotschaften, die direkt an das Unterbewusstsein der Kinobesucher gerichtet worden seien, der Absatz von Cola um 18 % und der Absatz von Popcorn um etwa 58 % gestiegen sei. Die Veröffentlichung brachte einen Sturm der Entrüstung hervor: Welche subliminalen Botschaften könnte man mit dieser Methode noch ins Unterbewusstsein der Menschen transportieren? Ein US-amerikanischer Bundesausschuss und der amerikanische Verband der Rundfunksender verboten daraufhin diese vermeintliche Werbemethode. Andere Länder zogen nach. Die Seriosität des Experiments wurde jedoch in Experimentalpsychologie und Betriebswirtschaftslehre früh bezweifelt.

In einem Interview, das dann 1962 in der Zeitschrift Advertising age veröffentlicht wurde, offenbarte der Autor der vermeintlichen Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie selbst, es habe sie nie gegeben. Einziger Zweck der Zeitungsente sei es gewesen, für ein umsatzschwaches Marketing-Unternehmen neue Kunden zu gewinnen, was auch mit gutem Erfolg funktioniert habe.

Die Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie wurde in abgewandelter Form inzwischen tatsächlich durchgeführt und mehrfach wiederholt. Entscheidende Ergebnisse darüber, dass optische unterschwellige Werbung das menschliche Handeln unmittelbar beeinflusst, gab es lange Zeit nicht. Neuere Untersuchungen legen nahe, dass unterschwellige Werbung dann wirken kann, wenn sie zu momentanen Bedürfnissen der Rezipienten passt, also zum Beispiel die Werbung für ein Getränk bei durstigen Menschen.^[1]

Strittig ist jedoch die technische Durchführung in der Praxis. Analog projizierte Kinofilme bestehen in der Regel aus 24 Einzelbildern pro Sekunde. Eine unterschwellige Botschaft kann also bei Einblendung eines einzelnen Bildes mit dem Aufruf nicht kürzer als 1/24 Sekunde sein. Ein auf diese Weise eingeblendetes Einzelbild ist jedoch für das menschliche Auge nicht unbedingt unsichtbar, sondern kann unter Umständen auch mit Einzelheiten bewusst wahrgenommen werden. Um kürzere Darbietungszeiten zu erreichen und es damit wahrscheinlicher zu machen, dass die Botschaften von manchen Kinobesuchern unterschwellig wahrgenommen werden, müsste daher zusätzlich zum Filmprojektor ein Tachistoskop eingesetzt werden.

• Vance Packard
• Tachistoskopie

1. ↑ Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe, Jasper Claus: Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. In: Journal of Experimental Social Psychology. Band 42, Nr. 6, Oktober 2006, S. 792–798, doi:10.1016/j.jesp.2005.12.002.